Gestao por indicadores: quais numeros realmente importam para sua empresa

Numeros nao mentem, mas podem enganar

Toda empresa tem numeros. Faturamento, seguidores, visitantes no site, leads gerados. O problema e que a maioria dos empreendedores acompanha os numeros errados. Numeros que fazem sentir bem, mas nao mudam nada.

10.000 seguidores no Instagram significam zero se nenhum vira cliente. 500 leads no mes significam zero se o time so consegue atender 50. Faturamento de R$ 200.000 significa zero se a margem e de 3% e o custo fixo come tudo.

Metricas de vaidade vs metricas reais

• Vaidade: seguidores, likes, pageviews, leads brutos, faturamento bruto
• Real: custo de aquisicao de cliente (CAC), lifetime value (LTV), taxa de conversao por etapa do funil, margem liquida, tempo medio de ciclo de venda

A diferenca: metricas de vaidade mostram atividade. Metricas reais mostram resultado. Voce pode ter muita atividade e nenhum resultado.

Os 7 indicadores que toda PME deve acompanhar

1. CAC (Custo de Aquisicao de Cliente)

Quanto voce gasta para conquistar um novo cliente. Soma de investimento em marketing e vendas dividido pelo numero de novos clientes no periodo. Se seu CAC e R$ 500 e seu ticket medio e R$ 400, voce esta pagando para trabalhar.

2. LTV (Lifetime Value)

Quanto um cliente gera de receita ao longo de todo o relacionamento. Negocio saudavel: LTV minimo de 3x o CAC.

3. Taxa de conversao por etapa

Nao basta saber que "5% dos leads viram clientes". Precisa saber onde os outros 95% param. Do lead para o primeiro contato: 60%? Do primeiro contato para a proposta: 40%? Da proposta para o fechamento: 25%? Cada etapa revela um gargalo diferente.

4. Margem liquida

Depois de pagar tudo (custo do servico, impostos, comissoes, fixos), quanto sobra? Faturamento sem margem e movimento, nao negocio.

5. Churn (taxa de cancelamento)

Para negocios recorrentes: qual percentual de clientes cancela por mes? Churn de 5% ao mes significa que em 20 meses voce perdeu toda a base. Dificil crescer assim.

6. Velocidade do ciclo de venda

Quantos dias entre o primeiro contato e o fechamento? Encurtar esse ciclo e uma das formas mais eficazes de aumentar receita sem aumentar investimento em marketing.

7. NPS (Net Promoter Score)

De 0 a 10, quanto seu cliente recomendaria voce? Acima de 50 e bom. Acima de 70 e excelente. Abaixo de 30, voce tem um problema serio de satisfacao que vai se refletir em churn e reputacao.

Como montar um dashboard util

Dashboard bom tem tres caracteristicas:

• Poucos numeros: 5 a 10 metricas no maximo. Se tem 30 indicadores, ninguem olha nenhum.
• Atualizado em tempo real (ou proximo): dashboard que atualiza uma vez por mes e relatorio, nao dashboard.
• Acionavel: cada numero precisa ter um responsavel e uma meta. Se o numero esta vermelho, alguem sabe o que fazer.

A disciplina dos numeros

Definir metricas e o facil. O dificil e a disciplina de olhar para elas toda semana, mesmo quando os numeros sao ruins. Especialmente quando sao ruins. O empreendedor que foge dos numeros ruinsse condena a repeti-los. O que encara, corrige.

Num ecossistema de empresas, indicadores padronizados entre as operacoes permitem comparacoes que revelam oportunidades. Se a empresa A converte 8% e a empresa B converte 3%, a pergunta obvia e: o que A faz diferente? Esse tipo de benchmark interno so existe quando os indicadores sao consistentes entre as operacoes.